Omdømmeekspert om NFF-gevinst: – En veldig dårlig idé
Oppegård Avis spurte ekspertene: Kan NFF-anlegget gi Nordre Follo omdømmegevinst?
Et av Nordre Follo kommunes viktigste argumenter for å få NFFs landslagsanlegg til Ski er en omdømmegevinst og ringvirkninger utover den betydningen det vil ha for fotballen.
– Drift av et slik anlegg vil skape arbeidsplasser, tiltrekke seg besøkende som igjen vil ha positiv effekt på næringsliv, reiseliv og stedsutvikling i hele kommunen og regionen, skrev ordfører Cecilie Pind og varaordfører Tønnes Steenersen i Oppegård Avis i mai. De har også referert til prosjektet som en «månelanding» som skal sette Nordre Follo på kartet.
Men så langt har det vært svært lite konkrete svar på hva dette innebærer, bortsett fra omtrent 200 nye arbeidsplasser knyttet til anlegget i Ski.
Oppegård Avis har derfor tatt kontakt med noen av Norges fremste eksperter på nettopp dette med omdømme.
For vil det faktisk kunne gi disse ringvirkningene som ordføreren & co. håper på?
Levner liten tvil
Den første vi spurte var Trond Blindheim, som er en av landets fremste omdømmeeksperter. Han er en tydelig stemme i samfunnsdebatten og blir ofte brukt som kommentator i mediene.
Han levnet liten tvil om hva han mener om saken.
– Omdømmemessig kan jeg ikke si annet enn at jeg synes det er en veldig dårlig idé, og at Sløseriombudsmannen er den rette til å kommentere saken. Hilsen Trond Blindheim.
Sløseriombudsmannen har vi snakket med tidligere, men vi har likevel sendt av gårde en ny pasning til sløseriets målvakt. Mer om det kommer i en egen sak i løpet av kort tid.
«Dette er et sted det er verdt å investere i»
Den andre omdømmeeksperten vi har vært i kontakt med er professor emerita ved BI Norwegian Business School, Peggy Simcic Brønn.
Hun er ikke overrasket over kollega Blindheims reaksjon, men gir oss også en litt grundigere analyse av situasjonen.
– La oss først definere omdømme, sier hun til Oppegård Avis.
– Omdømme defineres som folks oppfatning av en organisasjon, en person, eller i dette tilfellet, et sted. Den oppfatningen er basert på prestasjonen til organisasjoner, personer eller steder, om de gjør det som forventes av dem på det kvalitetsnivået som interessentene forventer.
Omdømme betyr noe fordi det er kumulativt og langsiktig. Det bygger fremtidige muligheter dersom det er godt, og begrenser muligheter dersom det er svakt, forklarer hun.
– Når en nasjonal institusjon som NFF knytter seg til en kommune, sender det et signal. Det sier: «Dette er et sted det er verdt å investere i». Det betyr noe for fremtidige innbyggere, bedrifter, utbyggere og beslutningstakere, påpeker Simcic Brønn.
Simcic Brønn forklarer at utfallet av å bygge et omdømme gjennom tilknytning til NFF kan måles gjennom branding/stedsutvikling, eiendomsverdivekst, handel og gjestfrihet, samt offentlig-private partnerskap.
– Avkastningen på investeringen i denne omdømmebyggingen for Nordre Follo kan gi en 10-årig omdømmegevinst gjennom turisme/vekst i besøk, merkevareløft som trekker til seg næringsliv og boligutvikling, samt enklere tilgang til regionale midler for idrett, ungdom og infrastruktur, sier Simcic Brønn.
– Dette er bare spekulasjoner med langt tidsperspektiv, og det er risikabelt.
Hun påpeker at «markedsføringen» av området blir lettere og kan på sikt spare kommunen for millioner i kommunikasjonskostnader, men kommer også med en klar advarsel.
– Men man skal ikke la seg lure til å tro at verdien av medieomtale alene kan spare millioner over årene – dette er en feilslutning. Spørsmålet er hva de økonomiske prognosene for disse aktivitetene faktisk er, for leieinntektene alene er ikke tilstrekkelige, sier hun.
– Dette er bare spekulasjoner med langt tidsperspektiv, og det er risikabelt.
Skjer ikke med en gang
Simcic Brønn fremhever også at et sterkt omdømme ikke er noe som skjer med én gang, det er noe man opparbeider gjennom konsekvent prestasjon over tid.
– For Nordre Follo vil det å bli valgt av NFF være en stor symbolsk seier, men det bygger ikke et varig omdømme i seg selv og ikke umiddelbart. Det skjer bare dersom prosjektet leveres godt, integreres i lokalsamfunnet og blir en del av noe større som kan komme kommunen til gode. Omdømme følger handling, sier hun.
Men hun påpeker også at den omdømmemessige verdien begynner i det øyeblikket Nordre Follo eventuelt blir utpekt som NFFs partner.
– Det sender et signal til landet om at dette er en kommune med ambisjon, kapasitet og nasjonal relevans. Nøkkelen vil være at kommunen bruker det som en plattform for videre vekst og begynner å tjene omdømmeverdi på egen hånd.
Stor risiko – mulighet for stor gevinst
Professoren trekker frem at Nordre Follo, fremdeles er i ferd med å forme sitt omdømme. Det er en ny kommune, ennå ikke tydelig definert i offentlighetens bevissthet. Folk vet at det er et godt sted å bo, men de har ikke hatt det øyeblikket som løfter et sted fra å være lokalt kjent til å bli nasjonalt anerkjent.
Men hun tar også med i betraktningen at investeringskostnaden er stor, og kommuneøkonomien ikke er god, og at dette spiller inn når man skal se på hva gevinsten kan være.
– Investeringen er betydelig, og den kommer på et tidspunkt der andre deler av kommunebudsjettet er under press. Ut fra et omdømmeperspektiv har Nordre Follo langt mer å vinne enn Asker. For Asker vil dette være en forsterkning. For Nordre Follo kan det være et vendepunkt, påpeker Simcic Brønn.
Men den effekten kommer ikke av seg selv.
– Det som står på spill er ikke bare et fotballanlegg. Det handler om hvordan de posisjonerer seg fremover; hvordan de forteller historien om hvem de er og hvem de ønsker å bli. Men risikoen er enorm, sier Simcic Brønn til Oppegård Avis.
Hvis bare en del av kommunen får fordeler, mens alle betaler kostnaden, kan omdømmegevinsten bli til intern splittelse.
Hvem får gevinsten?
Oppegård Avis spurte også hvor langt en omdømmegevinst vil nå utover nærområdet i Ski, basert på at mer enn 50 % av Nordre Follos befolkning ikke bor i regionbyen, men må være med å bære kostnadene investeringen utløser?
– Wow, dette er et vanskelig spørsmål, men svært relevant. Hvem tjener, og hvem betaler? Hvis bare en del av kommunen får fordeler, mens alle betaler kostnaden, kan omdømmegevinsten bli til intern splittelse. Omdømme må bygges innenfra og ut – dette prosjektet må oppleves som et felles løft for hele Nordre Follo, ikke bare Ski, lyder svaret.
– Dette er en uheldig utvikling siden prosjektet allerede ekskluderer andre deler av kommunen. Prosjektet må tydeliggjøre at det er et Nordre Follo-prosjekt. Her ligger det en mulighet til å samle kommunen og bygge en identitet som favner alle.
NB: Saken fortsetter.
Kan det bli en hvit elefant?
Hun påpeker at det også er en risiko for at dette anlegget kan bli Nordre Follos «white elephant», som ifølge Oxford English Dictionary betyr "A possession that is more troublesome than it is worth; especially one that is expensive to – maintain or difficult to dispose of."
Simcic Brønn nevner to eksempler på dette fra utlandet som det er aktuelt å kaste et sideblikk på.
- Swiss Football Campus (Basel): Lyktes fordi det ble integrert i en bredere byutvikling med innovasjon og helseklynge.
- St. George’s Park (FA sitt tilsvar i England), Burton-upon-Trent: Brakte prestisje, men ga kun beskjeden regional økonomisk effekt.
Omdømmegevinst for NFF
Men det er kanskje bare Nordre Follo som kan innkassere gevinst i form av omdømme, ifølge Simcic Brønn.
– Nordre Follo representerer et nytt, ikke-tradisjonelt maktsentrum, noe som kan styrke NFFs nasjonale image. Dersom NFF ønsker å fremstå som en organisasjon for hele Norge, og ikke bare for eliten eller de tradisjonelt velstående kommunene, er Nordre Follo det sterkere budskapet. I tillegg kan det å avvise Nordre Follo, etter profilerte forhandlinger og lokal debatt, utsette NFF for kritikk for å ha forlatt en mindre privilegert, men ambisiøs kommune – særlig gitt de lokale økonomiske ofrene, forklarer hun.
Dette kan gi Nordre Follo en god forhandlingsposisjon overfor NFF, som kanskje kan åpne andre finansieringskilder eller avtaler. Den posisjonen skyldes ikke økonomisk styrke eller politisk tyngde, men hva kommunen symboliserer, spesielt i kontrast til Asker.
Symbolsk valg
– Det finnes en omdømmedimensjon som gir Nordre Follo myk makt, ikke i penger, men i narrativ. NFFs eget omdømme er også sterkt berørt av denne beslutningen. Forbundet tar et symbolsk valg om hvor hjertet av norsk fotball skal ligge. Dette valget vil ikke bare bli tolket som en teknisk eller logistisk avgjørelse, men som et uttrykk for prioriteringer.
Hun påpeker at denne symbolske posisjonen gir Nordre Follo en forhandlingsstyrke som ikke handler om penger eller politikk, men om hva kommunen representerer – i kontrast til Asker.
Simcic Brønn forklarer at dersom NFF velger Asker, kan de assosieres med høystatusmiljøer og tradisjonelle maktsentre. Det er et trygt og forutsigbart valg som styrker legitimiteten blant eliteaktører og sponsorer, men som også kan oppfattes som ekskluderende og i utakt med mål om inkludering.
– Velger de derimot Nordre Follo, sender de et signal om framtidsrettet satsing, vekst og nasjonal representasjon. Det kan gi goodwill i brede fotballmiljøer og fremstille NFF som en organisasjon som investerer i identitet, ikke bare infrastruktur.
– Et valg for Asker vil beskytte deres omdømme. Et valg for Nordre Follo vil bygge det, men vel å merke bare dersom det følges opp med integritet og inkludering, sier Simcic Brønn.
Really a shame
Etter å ha brukt litt tid på å sette seg inn i NFF-saken, har professor emeritia også en siste betraktning om NFF-prosjektet i Nordre Follo, som vi videreformidler uten oversettelse.
– It’s really a shame
that the project is so expensive for Nordre Follo as it is a win-win for the
kommune and for NFF, more than for Asker and NFF, in my opinion, avslutter hun.
